핵심 비즈니스 KPI 사전

1. 핵심 비즈니스 KPI 사전

좋은 KPI를 고르는 기준을 배웠으니, 이제 실무에서 가장 많이 쓰는 KPI 다섯 가지를 하나씩 익힙니다. 객단가, 전환율, 재구매율, LTV, CAC입니다. 이름은 낯설어도 계산은 전부 나눗셈 한 번이고, 가게 하나만 있으면 다섯 개가 전부 나옵니다.

1.1 민지네 쇼핑몰의 한 달

민지네 쇼핑몰의 한 달 숫자입니다. 지금부터 이 표 하나로 KPI 다섯 개를 전부 뽑아 봅니다.

1.2 비율 분석

KPI 다섯 개는 대부분 두 숫자를 나눈 비율입니다. 이렇게 비율로 만드는 기법을 비율 분석(ratio analysis)이라고 합니다. 비율로 만드는 이유는 규모가 달라도 공정하게 비교하기 위해서입니다.

옆 가게와 비교해 보겠습니다. 옆 가게의 매출은 5,000만원이고, 민지네는 2,500만원입니다. 절대 매출만 보면 옆 가게가 두 배 잘하는 것처럼 보입니다. 그런데 방문자 대비 구매 비율을 보면 옆 가게는 2%, 민지네는 5%입니다. 옆 가게는 방문자가 훨씬 많아서 매출이 큰 것이지, 방문자를 구매로 바꾸는 실력은 민지네가 두 배 이상 좋습니다.

절대 매출만 보면 이런 차이를 놓칩니다.

1.3 KPI 다섯 가지

1.3.1 객단가

객단가(AOV, Average Order Value)는 손님이 한 번 살 때 평균 얼마를 쓰는지입니다. 매출을 주문 수로 나눕니다.

2,500만원 ÷ 500건 = 5만원

매출을 올리고 싶을 때 봅니다. 객단가를 올리면 같은 손님 수로도 매출이 늘어나기 때문입니다. 묶음 판매나 업셀(더 비싼 상품 권하기)의 효과를 잴 때 이 지표가 움직입니다.

1.3.2 전환율

전환율(conversion rate)은 방문한 사람 중 몇 퍼센트가 실제로 사는지입니다. 구매 수를 방문자 수로 나누고 100을 곱합니다.

500건 ÷ 10,000명 × 100 = 5%

마케팅이나 웹사이트 개선 효과를 볼 때 봅니다. 방문은 많은데 전환이 낮다면 가격이나 상품 페이지에 문제가 있다는 신호입니다.

1.3.3 재구매율

재구매율(retention)은 한 번 산 고객 중 몇 퍼센트가 다시 사는지, 곧 단골 비율입니다. 재구매 고객 수를 전체 고객 수로 나눕니다.

100명 ÷ 400명 × 100 = 25%

고객 충성도와 만족도를 볼 때 봅니다. 새 손님을 데려오는 것보다 기존 손님을 지키는 편이 훨씬 싸기 때문에, 작은 가게일수록 이 지표가 중요합니다.

1.3.4 LTV

LTV(Lifetime Value, 고객생애가치)는 고객 한 명이 우리 가게와 거래하는 동안 가져다주는 가치의 합입니다. 가장 간단하게는 객단가에 평균 구매 횟수를 곱합니다.

5만원 × 4회 = 20만원

"고객 한 명에게 얼마까지 투자해도 되는가"를 정할 때 씁니다. 실무에서는 이익률이나 이탈률을 반영해 더 정교하게 계산하기도 하지만, 지금은 이 곱셈 하나로 충분합니다.

1.3.5 CAC

CAC(Customer Acquisition Cost, 고객획득비용)는 고객 한 명을 데려오는 데 드는 비용입니다. 마케팅 비용을 새로 얻은 고객 수로 나눕니다.

1,000만원 ÷ 200명 = 5만원

마케팅 효율을 볼 때 봅니다. CAC가 너무 높으면 고객을 데려올수록 오히려 손해일 수 있습니다.

1.4 LTV/CAC로 보는 사업의 건강도

LTV와 CAC는 따로 보면 반쪽입니다. 둘을 나누어야 사업의 건강도가 보입니다.

LTV 20만원 ÷ CAC 5만원 = 4배

5만원을 써서 20만원을 버는 장사입니다. 이 비율을 읽는 기준은 아래와 같습니다.

민지네는 4배이므로 건강한 구간입니다. 이 비율이 1 아래로 내려가면 광고를 늘릴수록 손해가 커지므로, 광고비를 늘리기 전에 반드시 확인해야 하는 숫자입니다.

1.5 한 장으로 보는 민지네 KPI

무엇이 궁금할 때 어떤 KPI를 보는지도 정리해 두면 나중에 빨리 찾을 수 있습니다.

1.6 우리 데이터로 맛보기

이제 orders.csv로 두 가지만 계산하고 해석해 봅니다. 본격적인 KPI 계산은 이어서 Gemini로 진행하니, 여기서는 숫자를 읽는 연습에 집중합니다.

이 데이터로 객단가(매출 ÷ 주문 수)와 재구매율을 계산해줘

객단가는 약 51,642원, 재구매율은 약 30.2%가 나옵니다. 이 두 숫자를 놓고 스스로 해석해 보세요. 객단가 5만원대는 우리 쇼핑몰의 상품 구성에 비추어 높은 편인지 낮은 편인지, 월별로 비교하면 어떻게 달라지는지 생각해 봅니다. 재구매율 30%는 열 명 중 세 명이 다시 온다는 뜻입니다. 민지네의 25%보다는 높지만, 뒤집어 보면 일곱 명은 한 번 사고 돌아오지 않는다는 이야기이기도 합니다.

1.7 전환율과 CAC까지 계산해 보기

orders.csv에는 방문자와 광고비가 없어 전환율과 CAC는 계산할 수 없습니다. 이 두 지표를 위해 실습 데이터에 daily_traffic.csv를 함께 넣어 두었습니다. 같은 쇼핑몰의 366일치 일별 방문자수, 주문수, 신규고객수, 광고비가 담긴 파일입니다. Colab에 이 파일도 올리고 요청합니다.

daily_traffic.csv를 불러와서 1년 전체의 총 방문자 수, 총 주문 수, 총 신규 고객 수, 총 광고비를 알려줘.
그리고 전환율(주문 ÷ 방문)과 CAC(광고비 ÷ 신규 고객)를 계산해줘

총 방문자 약 72,692명, 주문 3,567건, 신규 고객 2,000명, 광고비 약 7,271만원이 나옵니다. 주문 수와 고객 수가 orders.csv의 숫자와 정확히 맞아떨어지는지 확인하세요. 3장에서 배운 검증 3질문 가운데 세 번째, 다른 경로로 교차 확인하는 것이 바로 이런 장면입니다. 두 파일의 숫자가 맞으면 전환율은 약 4.9%, CAC는 약 36,355원입니다.

같은 방식으로 LTV/CAC까지 뽑아 봅니다.

고객 한 명의 평균 구매 횟수(총 주문 ÷ 고객 수)를 구하고, 객단가에 곱해서 LTV를 계산해줘.
그 LTV를 CAC로 나눈 값도 알려줘

평균 구매 횟수는 3,567 ÷ 2,000으로 약 1.78회이고, LTV는 51,642원 × 1.78로 약 9.2만원입니다. 이것을 CAC 36,355원으로 나누면 약 2.5배가 나옵니다. 앞의 기준표에 대면 '빠듯함' 구간입니다. 민지네의 4배와 비교하면 우리 쇼핑몰은 고객 한 명을 데려오는 비용 대비 남는 폭이 그리 넉넉하지 않다는 뜻입니다. 재구매율 30%라는 숫자와 이어 보면 이유가 보입니다. 고객이 평균 두 번도 채 사지 않으니 LTV가 낮고, 그래서 광고비를 회수하는 힘이 약합니다. 단골을 늘려 평균 구매 횟수를 올리는 것이 LTV/CAC를 끌어올리는 가장 직접적인 길입니다.

1.8 직접 해보기

1. orders.csv로 월별 객단가를 계산해 어느 달이 가장 높고 낮은지 확인하고, 연말에 더 비싼 상품을 사는지 살펴봅니다.
2. daily_traffic.csv로 월별 전환율을 계산해 전환율이 높은 달과 낮은 달의 차이를 해석해 봅니다.
3. 우리 쇼핑몰의 LTV/CAC 2.5배를 4배 이상으로 올리려면 LTV와 CAC 중 어느 쪽을 움직이는 것이 현실적인지 이유와 함께 적어 봅니다.
4. 전환율은 무엇을 무엇으로 나눈 값이고, 민지네 쇼핑몰은 몇 %인지 답해 봅니다.
5. 절대값인 매출 총액보다 비율인 전환율이 가게 간 비교에 유리한 이유를 한 문장으로 설명해 봅니다.