가격 탄력성, 올릴까 내릴까

1. 가격 탄력성, 올릴까 내릴까

장사를 하는 사람이라면 누구나 한 번쯤 붙잡고 고민하는 질문이 있습니다. "가격을 올리면 매출이 늘까, 줄까?" 올리면 한 개당 더 많이 남지만 손님이 떠날 수 있고, 내리면 손님은 늘겠지만 남는 것이 줄어듭니다. 정답은 "상황에 따라 다르다"입니다. 그 '상황'을 결정하는 것이 바로 가격 탄력성입니다.

1.1 고무줄로 이해하는 탄력성

탄력성이라는 말은 고무줄을 떠올리면 쉽습니다. 잘 늘어나는 고무줄이 있고, 뻣뻣해서 잘 안 늘어나는 고무줄이 있습니다.

• 탄력적: 고무줄처럼 잘 늘어납니다. 손님이 가격에 민감해서, 조금만 올려도 확 빠져나갑니다.
• 비탄력적: 뻣뻣해서 잘 안 늘어납니다. 손님이 가격에 둔감해서, 올려도 별로 줄지 않습니다.

왼쪽과 오른쪽 모두 가격을 똑같이 10% 올렸습니다. 왼쪽 과자는 잘 늘어나는 고무줄처럼 판매량이 20% 빠지고, 오른쪽 생수는 뻣뻣한 고무줄처럼 5%만 줄었습니다. 같은 가격 인상인데 결과가 다른 이유는 상품이 아니라 손님이 다른 것으로 갈아탈 수 있는지에 있습니다. 아래 1.3의 두 예시가 이 그림의 숫자입니다.

이것을 분석 기법으로 정의하면 이렇습니다. 탄력성(elasticity)은 한 값이 1% 변할 때 다른 값이 몇 % 변하는지를 재는 기법입니다. 가격이 1% 오를 때 수요가 몇 % 줄어드는지가 가격 탄력성입니다. 같은 틀을 광고비와 매출, 소득과 소비처럼 "무엇이 무엇에 얼마나 민감한가"를 잴 때 두루 씁니다.

1.2 탄력적인 상품과 비탄력적인 상품

상품마다 탄력성이 다릅니다. 기준은 대체할 것이 많으냐 적으냐입니다.

생수 가격이 오른다고 물을 안 마실 수는 없습니다. 반면 특정 브랜드의 과자가 비싸지면 옆에 있는 다른 과자를 집으면 그만입니다. 꼭 필요하고 대신할 것이 없으면 비탄력적, 대신할 것이 많으면 탄력적입니다. 여기서 대체재란 대신 살 수 있는 다른 상품을 말합니다.

1.3 탄력성 계산하기

계산은 간단합니다.

탄력성 = 수요 변화율 ÷ 가격 변화율

두 가지 예를 보겠습니다.

• 예시 1: 가격을 10% 올렸더니 수요가 20% 줄었습니다. -20% ÷ 10% = -2입니다. 절댓값 2가 1보다 크므로 탄력적입니다.
• 예시 2: 가격을 10% 올렸더니 수요가 5% 줄었습니다. -5% ÷ 10% = -0.5입니다. 절댓값 0.5가 1보다 작으므로 비탄력적입니다.

가격이 오르면 수요는 줄기 때문에 가격 탄력성은 보통 음수로 나옵니다. 부호는 신경 쓰지 말고 절댓값을 1과 비교하면 됩니다. 1보다 크면 탄력적, 작으면 비탄력적입니다.

1.4 탄력성에 따른 가격 전략

탄력성을 알면 가격 결정이 명확해집니다. 매출은 가격 × 수량이므로, 가격을 움직였을 때 수량이 얼마나 반대로 움직이느냐가 관건입니다.

탄력적인 상품은 내려서 많이 팔고, 비탄력적인 상품은 올려서 마진을 키웁니다. 이 한 줄이 가격 전략의 뼈대입니다.

1.5 가장 중요한 함정

여기까지 배우면 데이터를 보고 이렇게 결론 내리고 싶어집니다.

"가격을 내린 달에 매출이 늘었다. 그러니 가격 인하가 효과적이다!"

정말 그럴까요? 그 달이 마침 연말이라 앞에서 본 계절성 때문에 오른 것은 아닐까요? 아니면 가격 인하와 함께 프로모션을 돌렸던 것은 아닐까요? 매출을 움직인 것이 가격인지, 계절인지, 프로모션인지 이 데이터만으로는 가를 수 없습니다.

이것이 데이터 분석에서 가장 자주 빠지는 함정, 상관과 인과의 혼동입니다. 두 값이 같이 움직인다고(상관) 하나가 다른 하나의 원인(인과)인 것은 아닙니다. 고전적인 예가 있습니다. 아이스크림 판매량이 늘어나는 시기에 익사 사고도 늘어납니다. 그렇다고 아이스크림이 익사의 원인일까요?

둘 다 '여름'이라는 공통 원인 때문에 함께 늘어난 것뿐입니다. 가격과 매출도 마찬가지입니다. 가격을 내린 달에 매출이 늘었어도, 뒤에 연말이라는 공통 원인이 숨어 있을 수 있습니다.

1.6 생각해보기, 우리 상품 예측하기

이어서 orders.csv의 상품별 가격과 판매량을 실제로 분석합니다. 그 전에 먼저 예측을 적어 두면 분석이 훨씬 재미있어집니다. 우리 쇼핑몰에는 패션, 뷰티, 디지털, 홈리빙, 식품 다섯 카테고리에 머그컵부터 스마트워치까지 열여섯 가지 상품이 있습니다.

1. 이 중 대체재가 많아 가격에 민감할 것 같은, 탄력적인 상품은 무엇일까요?
2. 꼭 필요해서 가격을 올려도 살 것 같은, 비탄력적인 상품은 무엇일까요?
3. 비싼 상품일수록 덜 팔릴까요? 이어서 산점도로 확인합니다.

1.7 직접 해보기

1. 내가 자주 사는 물건 세 가지를 골라 탄력적인지 비탄력적인지 분류하고, 그 이유를 대체재의 유무로 설명해 봅니다.
2. 가격을 10% 올렸을 때 수요가 20% 줄면 탄력성은 얼마이고, 탄력적인지 비탄력적인지 계산해 봅니다.
3. 비탄력적인 상품은 가격을 올리는 것이 유리한지 내리는 것이 유리한지, 매출 = 가격 × 수량 공식으로 설명해 봅니다.
4. "가격을 내린 달에 매출이 늘었으니 인하가 효과적이다"라는 결론에 숨어 있을 수 있는 다른 원인을 두 가지 이상 적어 봅니다.