TAM·SAM·SOM 산정
사업계획서 평가위원이 가장 자주 하는 질문 중 하나는 이것입니다. "이 시장이 얼마나 큽니까. 그중 당신이 가져갈 수 있는 부분은 얼마입니까. 어떻게 계산했습니까." 세 질문이 한 묶음으로 들어옵니다. 이 세 질문에 답하기 위한 표준 도구가 TAM·SAM·SOM입니다. 이번 강의는 이 세 숫자를 NotebookLM을 이용해 출처와 계산 과정이 따라붙는 형태로 짓는 법을 다룹니다.
1. 세 글자의 뜻
- TAM (Total Addressable Market): 우리가 만드는 종류의 서비스가 이론적으로 도달할 수 있는 전체 시장. 한국 이러닝 시장 전체.
- SAM (Serviceable Addressable Market): TAM 중에서 우리 서비스 모델이 실제로 닿을 수 있는 부분. 코딩·IT 분야 VOD 강의를 유료로 수강하는 사용자들.
- SOM (Serviceable Obtainable Market): SAM 중에서 우리가 단기간(1~3년) 안에 실제로 가져갈 수 있는 부분. 우리 채널·자본·운영 능력으로 닿을 수 있는 부분.
세 숫자가 점점 작아지는 깔때기 모양입니다.
평가위원이 세 숫자 자체보다 보는 것은 숫자 사이의 비율과 그 비율을 만든 가정입니다. TAM이 30조 원인데 SOM이 10억 원이면 "왜 그렇게 작아지는가"를 묻고, TAM이 30조 원인데 SOM이 1조 원이면 "어떻게 그렇게 빠르게 가져가는가"를 묻습니다. 두 질문 모두 "가정"을 묻는 질문입니다. NotebookLM의 가장 큰 강점은 그 가정 한 줄 한 줄에 자료 출처를 자동으로 붙여준다는 점입니다.
2. 톱다운과 보텀업
TAM·SAM·SOM을 구하는 방법은 크게 두 가지입니다. 톱다운은 큰 통계에서 시작해 점점 좁혀 내려가는 방식이고, 보텀업은 사용자 한 명의 결제 단가에서 시작해 점점 곱해 올라가는 방식입니다. 사업계획서에 가장 신뢰감을 주는 형태는 두 방향에서 동시에 계산해서 두 결과가 비슷하게 나오는 것입니다.
| 방향 | 출발점 | 도구 |
|---|---|---|
| 톱다운 | 통계청·산업 보고서의 전체 시장 규모 | 큰 숫자에서 비율로 깎아 내려간다 |
| 보텀업 | 한 사용자의 월 결제 금액과 사용자 수 추정 | 작은 숫자에서 곱해 올라간다 |
NotebookLM은 두 방향 모두에 잘 어울립니다. 톱다운에는 2장에서 모은 통계 자료가 그대로 입력이 되고, 보텀업에는 3-2의 페르소나 결제 행동이 그대로 입력이 됩니다.
우리 수업에서는 톱다운만 진행해보도록 하겠습니다.
3. 톱다운
다음 네 질문을 차례대로 던집니다. 한 질문씩 답변을 받고 그 답변을 다음 질문에 이어서 사용합니다. 자료는 신뢰할 만한 자료를 사용하기 위해 앞에서 언급한 산업 실태 자료를 기반으로 하겠습니다. 실제로는 자료를 좀 더 모아야 합니다. 이 자료를 PDF로 저장하여 '산업실태'라는 이름으로 노트북에 추가해둡니다.
- '산업실태' 소스를 기반으로 한국의 이러닝 시장 전체 규모(연간, 원)를 가장 최근 수치로 알려줘. 출처와 발표 연도를 같이 표시해줘.
- '산업실태' 소스를 기반으로 이 중 코딩·IT 분야 교육이 차지하는 비중을 추정하고, 그 비중의 근거가 된 자료를 같이 알려줘.
- '산업실태' 소스를 기반으로 코딩·IT 이러닝 시장 중 VOD 강의 형태(실시간 강의·부트캠프 제외)로 옮겨갈 가능성이 있는 비중을 추정하고, 그 비중을 추정한 가정 3가지를 적어줘.
- '산업실태' 소스를 기반으로 위 세 숫자를 기반으로 우리 서비스의 SAM을 계산해줘. 곱셈 과정과 단위까지 포함해 한 줄로 보여줘.
4. SOM은 가정을 솔직하게 적는 칸이다
SAM까지는 자료 기반의 추정이지만, SOM은 앞으로의 의지와 운영 능력에 대한 약속입니다. 그래서 SOM은 챗봇이 혼자 결정해서는 안 되는 숫자입니다. 사람이 가정을 정한 다음, 그 가정을 NotebookLM에 입력해서 곱셈만 부탁합니다.
다음 세 줄을 직접 정합니다.
- 첫 1년 안에 닿을 수 있는 채널(예: SNS 마케팅, 개발자 커뮤니티 제휴, 대학 MOU, 유튜브 콘텐츠 마케팅 등)
- 그 채널을 통해 현실적으로 도달 가능한 사용자 수
- 도달한 사용자 중 실제로 결제로 전환되는 비율
세 줄을 정한 다음 NotebookLM에 부탁합니다.
다음 세 가정 — [채널], [도달 인원], [전환율] — 을 사용해 1년차 SOM을 계산해줘. 곱셈식과 단위를 같이 보여주고, 이 SOM이 SAM의 몇 퍼센트인지 비율도 알려줘.
여기 채널, 도달 인원, 전환율은 직접 적어야 하는 내용입니다.
SOM이 SAM의 1% 미만으로 나오면 평가위원에게는 보수적이지만 신뢰감을 주고, 5%를 넘으면 "어떻게 그렇게 빨리 가져가는가"를 설명할 준비를 해야 합니다. 비율 자체가 메시지입니다.
5. 자주 빠지는 함정
- 위키피디아 한 줄을 통계청 인용처럼 쓴다. 노트북에 자료가 많아질수록 출처의 무게가 섞여 보입니다. 큰 숫자 한 줄은 반드시 1차 출처(통계청·KOSIS·산업협회·상장사 분기 보고서)에서 왔는지 확인합니다. 2장 4강의 신뢰도 등급이 이 자리에서 작동합니다.
- 단위가 섞인다. "조"와 "억", "월"과 "년"이 한 표 안에서 섞이는 일이 흔합니다. 마지막 질문에 항상 "단위까지 같이 표시해줘"를 덧붙입니다.
- 한 번의 큰 숫자에 만족한다. 톱다운 한 번만 계산하고 끝내면 가정이 무너지는 순간 전체 숫자가 무너집니다. 보텀업까지 한 번 더 돌리는 30분이 사업계획서의 신뢰도를 결정합니다.
6. 위니브 사례
위니브는 통계로 설명했습니다. 접속자수, 전환율과 같은 숫자가 이미 수년간 누적되어 있었기 때문에, 그 숫자들을 근거로 삼아 SAM과 SOM을 계산했습니다. 위니브의 TAM은 한국의 전체 이러닝 시장이었습니다. SAM은 코딩·IT 분야 교육 시장이었고, SOM은 VOD 강의 형태로 옮겨갈 가능성이 있는 비중을 곱해서 구했습니다.